在广告营销中，一句响亮的广告语可能价值连城，成为品牌的灵魂，如“德芙 纵享丝滑”“怕上火，喝王老吉”等，这些广告语脍炙人口，甚至带动了品牌的长期增长。然而，广告语也可能因一字之差，让企业付出沉重代价。从景甜因广告代言虚假宣传食品的功效被罚722万元，到近日郭晶晶、刘涛代言的儿童唇膏因宣传“食品级润唇膏”被有关部门立案调查，广告合规已成为品牌必须面对的法律、商业与传播的综合考验。本文将从绝对化用语和虚假宣传两大高风险领域，解析广告用语背后的合规要点。

　　《广告法》第九条明确规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。然而，在实际的商业宣传与广告创意中，并非所有的“最”“顶级”“第一”都属于违法广告。近年来，国家市场监督管理总局及各地市场监管部门都陆续发布相关指导意见

　　[1]，进一步明确了绝对化用语的例外情形与认定标准。总的来说，判断某一用语是否属于绝对化用语，核心在于考察其是否实质性地排除或贬低其他竞争者，是否足以导致消费者产生误解。如果表述客观、限定清晰且有事实依据，往往可以在合规范围内使用。

　　“舒适型、豪华型、顶配型三种房型”“标配版与顶配版两种机型”此类表述中的“顶配”仅指同一品牌或同一产品线内的最高配置级别，并不涉及与其他品牌产品的横向比较，也没有暗示其在整个市场中“最好”，因此一般不认定为绝对化用语。

　　“2025年双十一期间，本产品在天猫xx类产品销量榜单中排名第一”此类表述一定要符合客观事实，时间、范围要明确，如“2025年”“天猫xx类产品”；数据来源权威、统计口径清晰；避免模糊用词，如“全网Kaiyun官方网站销量第一”中，“全网”的范围不明，容易产生误解，就极有可能被认定为绝对化用语。

　　勃艮第葡萄酒的“一级园”“特级园”；和田玉的“特级白”“一级白”这类表述中的“一级”“特级”属于行业公认、公开发布的分级体系的一部分，并且企业能够提供相应的认证、检测报告等依据时，可以进行使用。但企业不能谎称未获得的等级，否则也可能会构成虚假宣传。

　　行业内首家引入该技术的企业这类“首家”“首发”等表述时间或空间上的顺序事实，并且能够提供相应证据（如专利证书、媒体报道等），通常被允许。

　　瓜子二手车宣传“成交量遥遥领先”，但行业数据显示其成交量低于主要竞争对手，该表述与事实不符，被认定为虚假宣传。

　　[2]则认为，结合其在行业内的实际规模与市场地位，该表述不足以造成相关公众的误解，不构成虚假宣传。

　　常见情形如擅自使用“CCTV上榜品牌”“央视推广品牌”“央视展播品牌”等表述。许多企业通过在央视播出5秒广告，进而自行宣称获得央视认证或背书，该类行为已经被多地市场监管部门处罚。

　　如澧县市场监督管理局查处湖北某酒业有限公司对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传案

　　[3]：2023年8月10日，经中央广播电视总台总经理室回复确认，湖北某酒业有限公司曾于2020年1月在CCTV-17农业农村频道播出5秒商业广告，但中央广播电视总台从未向湖北某酒业有限公司授权使用“CCTV-17展播品牌”等称号以及“CCTV”标识，系典型的虚假商业宣传。

　　某卫浴产品广告称“3秒瞬洁、细菌无踪”，但检测报告显示24小时抗菌率为99.5%。广告宣传中暗示的是3秒、100%无菌，与实际情况不符，构成虚假宣传。

　　雅诗兰黛某精华产品宣传“年轻指数+77%”[4]，并附上小字标注，但根据监管部门调查，其委托第三方实验室出具的报告显示该数据是基于配合防晒产品使用后，“皮肤代谢产物种类数恢复”的实验结果。监管部门认为该指标不能代替“年轻”的整体概念，小字标注不足以使消费者知悉相关产品功效的真实含义及前提条件，构成虚假宣传。

　　某店铺在网店发布水平仪“清晰度提升50%透光率提升60%”等广告，但无法提供数据来源，构成虚假广告。因此，所有功效宣称都应有科学依据、检测报告或临床试验数据支持，且广告表述应与证据内容严格对应，不得省略条件、夸大结果或混淆概念。

　　在南京市鼓楼区市场监督管理局作出的鼓市监案〔2019〕00087号行政处罚决定书中，当事人南京猫宁电子商务有限公司在天猫苏宁易购官方旗舰店销售多款商品时，涉嫌发布违法广告，经调查情况如下：

　　如国家市场监督管理总局《广告绝对化用语执法指南》、《江苏省广告条例》、《上海市工商局关于绝对化用语广告认定标准的指导意见》

　　常德市市场监督管理局发布2023年第二批民生领域“铁拳”行动典型案例之六返回搜狐，查看更多